Parece que Spotify siempre ha estado en los oídos de Latinoamérica, pero apenas ha pasado una década desde que la plataforma de streaming llegó a la región y en esos años el panorama ha cambiado infinitamente. Pasó de ser un mercado de consumo a ser un mercado de exportación de la música más escuchada a nivel mundial en la plataforma y su crecimiento, tanto de artistas como de usuarios, no se ha detenido.
De visita en la Ciudad de México, Gustav Gyllenhammar, vicepresidente de mercados y suscripciones de Spotify, charló sobre algunos de los datos más destacados para Latinoamérica. Gyllenhammar supervisa 184 mercados repartidos por todos los continentes, por lo que sus visitas son esporádicas.
“Puedo ver muchas diferencias en comparación con la última vez que estuve aquí hace dos años; es muy emocionante”, dijo.
A continuación, algunos de los puntos que discutió con The Associated Press.
Importancia del mercado
En 2023, los usuarios activos mensuales de Spotify crecieron un 23% con respecto al año anterior a 602 millones a nivel mundial, con una incorporación de 28 millones de nuevos usuarios, el segundo mayor desempeño, para el último trimestre anual para la plataforma. Latinoamérica representa el 22% de la audiencia mundial de Spotify.
Los suscriptores Premium (con planes de pago para escuchar el contenido sin anuncios) crecieron un 15% con respecto al año anterior a 236 millones. La incorporación de 10 millones de nuevos suscriptores premium contribuyó a un récord de adiciones netas en un año de 31 millones.
“Eso es enorme y no solo en nuestros escuchas activos, sino que 22% de nuestros usuarios por suscripción (Premium) están en Latinoamérica, lo cual es un logro fenomenal”, señaló Gyllenhammar. “Cuando llegamos hace 10 años recibimos muchas recomendaciones y consejos, la gente decía que iba a ser difícil hacer que los consumidores latinoamericanos pagaran por música, pero creo que juntos con la industria hemos demostrado lo contrario”.
El vicepresidente de mercados destacó que parte del éxito para lograr que los usuarios paguen por el consumo legal de música es una propuesta correcta, trabajo estrecho con creadores y productos especialmente diseñados para los consumidores.
En cuanto a la participación de la música por streaming destacó que representa cerca del 95% del consumo total de música en México. En otros países latinoamericanos la cifra es un poco menor, pero igualmente es alta.
En la lista de mercados más importantes para Spotify se encuentran Brasil en el puesto 9 y México en el 11, siendo el segundo país el de crecimiento más rápido, de acuerdo con la Federación Internacional de la Industria Fonográfica (IFPI por sus siglas en inglés).
“Es muy claro ver que México será pronto uno de los primeros 10 países a nivel mundial desde el punto de vista de generación de ingresos, no solo desde el punto de vista de la audiencia, porque como audiencia ha estado ahí por mucho tiempo”, dijo Gyllenhammar.
De escuchas a productores
Por años Spotify ha destacado a la Ciudad de México como una ciudad muy influyente en la música y el lugar donde la mayoría de los creadores principales de la plataforma tienen sus más altas cifras de reproducciones.
“Casi como si fuera la capital del streaming del mundo”, señaló Gyllenhammar. “Lo vemos también en la plataforma cuando revisamos tiempo de consumo por usuario, horas mensuales de streaming; México suele aparecer como uno de esos países con un apetito insaciable por música”.
Pero parte de los cambios que ha tenido la industria en estos 10 años es que los artistas latinos se han convertido en estrellas mundiales y esto ha sido una ola en aumento que comenzó con “Despacito” de Luis Fonsi, pasando por el ascenso de figuras como J Balvin, Karol G, Feid, Bizarrap y Bad Bunny, quien por tres años consecutivos fue el artista más escuchado de Spotify a nivel mundial.
Ahora es el momento de brillar para la música mexicana, con representantes como Peso Pluma, quien fue el quinto artista más escuchado en la plataforma el año pasado, Carín León, Natanael Cano y Xavi, cuya música se escucha mucho más allá de las fronteras del país.
“México fue por mucho tiempo un mercado de importación de música, pero ahora se está convirtiendo en un mercado de exportación”, sostuvo Gyllenhammar. “Cuando revisas la música de los principales países latinoamericanos, México incluido, puedes ver que el consumo de música de estos países, entre 60 y 80% de la música de los artistas más populares es escuchada en el extranjero”.
Artistas independientes y de habla no inglesa
De acuerdo con su reporte anual Loud & Clear 2024, Spotify estableció el récord del mayor pago anual a la industria musical por parte de cualquier minorista único con más de 9.000 millones de dólares en 2023.
Más de la mitad de los 66 mil artistas que generaron al menos 10 mil dólares en Spotify provienen de países donde el inglés no es el primer idioma. Los artistas que podrían haber tenido dificultades para abrirse paso a nivel internacional ahora están encontrando sus audiencias y la industria musical es ahora un reflejo más diverso y preciso del mundo.
El español, alemán, portugués, francés y coreano lideran en rendimiento en idiomas distintos al inglés. Como ejemplo, en 2023 los artistas mexicanos generaron regalías en Spotify superiores a los 5.300 millones de pesos mexicanos (313 millones de dólares), más de cinco veces las regalías generadas en 2017.
El año 2023 también fue récord para los artistas independientes, que generaron casi 4 mil 500 millones de dólares en Spotify. Por primera vez en la historia, los catálogos de artistas independientes y artistas firmados con sellos discográficos independientes representaron aproximadamente la mitad de todos los ingresos generados en la plataforma. Esto representa un aumento cuádruple desde 2017 y es la cantidad más alta que los independientes han generado de un solo minorista en un año en la historia.
“Es algo de lo que estamos increíblemente orgullosos y también creo que si revisas a los 100 artistas más escuchados en el mundo 25 por ciento de ellos son de Latinoamérica, es una cifra increíblemente exitosa, pero en general creo que muestra el poder de la música y el poder de las plataformas que no tienen fronteras nacionales como solía ser”, dijo Gyllenhammar.
Otro de los datos encontrados en el informe es que casi la mitad de los artistas que generaron más de 10.000 dólares en Spotify en 2017 ahora están generando más de 50 mil dólares y cuatro de cada cinco artistas que generaron al menos 10 mil dólares en 2017 alcanzaron al menos esa cantidad el año pasado.
“En cada mercado al que vamos no estamos realmente solo para hacer dinero o tener un negocio comercial, estamos ahí para proporcionar la plataforma mundial para los creadores para que puedan vivir de su arte y hacer que su arte sea consumida por todo el mundo”, señaló. “Es verdad que Spotify ha sido una plataforma favorable para los artistas independientes porque es una plataforma que se mueve rápido y cambia constantemente y los artistas tienen nuevas formas de lanzar música y nuevas maneras de interactuar con los fans, realmente pueden aprovechar toda la plataforma”.
El futuro
Gyllenhammar, quien sabe tocar el saxofón y se autodenomina como un melómano, ve con optimismo la perspectiva para Latinoamérica.
“Creo que apenas estamos viendo la superficie del éxito que Spotify y lo que hacemos por la industria está ocurriendo en Latinoamérica; esta es una región con muchos jóvenes y clases medias emergentes”, señaló. “Vemos un crecimiento continuo, está creciendo más rápido que el resto de nuestros mercados y nos estamos aproximando más a la clase media en todos los países de la Latinoamérica… Revisamos muy de cerca qué innovaciones y tipos de productos y ofertas podemos traer al mercado para el crecimiento continuo en la región, hay muchas cosas más por venir”.
